Por todos es sabido que a menudo podemos encontrar publicidad de productos dentro de programas de televisión, e incluso en series. Por poner un ejemplo, citaré los desayunos de "Los Serrano" que son un auténtico despliegue de Carrefour.
Pero también dentro de las películas podemos ver determinados productos. Una lata de Coca-cola etc etc...
Esto recibe el nombre de product placement. En la película "El show the truman" la mujer del protagonista, le ofrecía para desayunar una marca de cereales mientras miraba y sonreía a una cámara mencionando sus múltiples beneficios. Eso es el Product Placement.
Hay quién se lo toma con humor y hace montajes como este de una supuesta imagen del Señor de los anillos:
Si mirais bien, podréis leer Coca-Cola.

Hablemos ahora de casos reales. El product placement, o emplazamiento de productos en castellano, nace en 1945, cuando Joan Crawford bebe delante de la cámara un Jack Daniel´s Bourbon Whisky en la película "Alma en suplicio", de Michael Curtiz. Ésta es la primera referencia histórica documentalmente probada de la cual se tiene constancia de la presencia de un producto con intención comercial en una película.
Es en los años 90 cuando el uso de esta práctica se incrementa tanto en cine como en televisión. Al principio los anunciantes no creían en la eficacia de este sistema y no querían pagar a los productores por incluir sus productos en un film. Un ejemplo es el caso de Coca-cola y Grease. Los productores no consiguieron que la multinacional pagase por sacar a Sandy (Olivia Newton John) bebiendo un refresco de su marca, por lo que se tuvo que borrar el nombre del producto de la botella. Los responsables de coca cola no creyeron que "Grease" fuese a tener éxito. Para la reedición del film en DVD, sin embargo, la compañía pagó para que se incluyese digitalmente su marca en la botella de la que se borró.
Pepsi y Coca-cola son los mejores ejemplos del product placement en el medio cinematográfico, ya sea por el consumo del producto de un personaje, o por la colocación estratégica en la escenografía a modo de cartel, valla publicitaria, máquina expendedora... Algunos ejemplos de esto son "Tootsie" (Pollack, 1982), "E.T." (Spielberg, 1983) o "Superman III" (Lester, 1983) para Coca-cola o la trilogía de Regreso al futuro (Zemeckis, 1985, 1989,1990) para Pepsi.
El abuso del emplazamiento de productos en el cine empieza a ser preocupante. Tres ejemplos de abuso de ello son las últimas entregas de la saga cinematográfica de James Bond, y esque del agente 007, comenzando por los coches, pasando por la indumentaria y el modelo del reloj, todo está sujeto a ser vendido. En "Muere otro día" (Lee Tamahori, 2002) se dedican más de quince minutos a la exhibición de los nuevos "utensilios" del agente. Otro ejemplo es "Naufrago" (Zemeckis, 2000) en la que el protagonista trabaja en una empresa de mensajería. La marca de dicha empresa se encuentra omnipresente durante todo el film, llegando a ser un largo anuncio en vez de una película. Por último, "Evolution" (Ivan Reitman, 2001) trata de una invasión alienígena de la Tierra por parte de una especie tan solo vulnerable a los efectos de un componente químico presente (qué curioso) en grandes cantidades en un conocido champú anticaspa. Sólo ese champú podrá salvar la Tierra.
¿Se está convirtiendo el cine en publicidad? Quizá todavía no, pero la publicidad está mermando las posibilidades creativas de la expresión cinematográfica, incluso se han llegado a escribir guiones de determinada forma para poder añadir un producto a una escena. Andémonos con cuidado. La gente no compra sus entradas de cine para ver anuncios.